Ufresh 2011 yılında kuru incir işleme üzerine faaliyet yürüten bir marka olarak kurulmuştu. Türkiye’nin önemli incir ihracatı markalarından bir tanesi olan şirket, iş modelinde planlanan değişiklikler doğrultusunda online kuruyemiş satışı yapan bir iş modeline evrildi.
“Markalar; üretici ve satışcının, tüketicilere yönelik özellik ve faydaları süreklilik halinde sunacağına dair bir vaadin ve kalitenin garantisidir.” Philip Kotler.
Hızla değişen pazar dinamiklerinde, statik bir marka stratejisi yeterli değildir. Markalar, genişleme ve uyum yoluyla aktif büyümeyi hedeflemelidir. Pek çok şirket, marka oluştururken logo ve marka adını belirleyerek süreçlerinin tamamlandığını varsayıyor. Philip Kotler’e göre, bir şirket işe markanın amacını belirleyerek başlamalıdır der.
Tüm arabalar sizi A noktasından B noktasına taşımayı vaad eder, maksimum güvenlikle götürmek ise Volvo’nun vaadi.
Marka Genişleme Stratejisi Nedir?
Bir markanın yalnızca işlevsel amacını yapacağı işi değil, aynı zamanda markanın daha yüksek amacını da ifade etmesi gerektiği öne süren bir teoriyi de David Aaker ortaya atıyor.
Coca Cola için işlevsel amacı “susuzluğu güzel bir tatla gidermek” tespitinde bulunuyor bu teze ilişkin aynı zamanda. Daha detaylı bilgi için Philip Kotler’e ait 6 adımlı marka konsept modelini inceleyebilirsiniz.
Gelelim kendi gündemimize. Ufresh markasının ürün genişlemesi ile birlikte dönüşen portföyü nasıl gerçekleşti?
Marka genişleme stratejisi, yeni ürünler sunarak, farklı pazarlara girerek veya her ikisini birden yaparak bir şirketin erişim alanını genişletmeyi amaçlar. Bu strateji, mevcut marka değerinden yararlanarak ek pazar payı elde etmeye ve markanın pazardaki varlığını güçlendirmeye odaklanır.
Yaşayabilir, çekici ve sürdürülebilir bir markayı şekillendirmek için iki ek hususu dikkate alıyoruz. Müşterilerin markanın iddia ettiği şeyi sunacağına ilişkin güveni. Nihai olarak da markanın tüketicinin marka yararından faydalanıp faydalanmadığıdır.
Ufresh, 2011 yılından bu yana kaliteli ürün ve profesyonel hizmet anlayışı ile markanın bulunduğu Nazilli, Aydın topraklarında yöresel lezzet İncir’in ihracatı ile önemli bir yerde bulunmaktadır.
Ufresh, ürün portföyünü genişleterek marka deneyimini güncellemek üzere yola 2021 yılında çıktığında, markanın Kurumsal İletişim uzmanı olarak görev almaktaydım. “Anın Tadını Keşfet” sloganını kendimize yol haritası belirleyerek, tazeliği öne çıkartarak attığımız adında, yaşayan mağazacılık deneyimini de bir üst noktaya taşımak için Nazilli’de Uğur Entegre Gıda bünyesinden 5 markayı barındıran, yeni bir konsept ortaya çıkarttık.
Bu artık ekibimizin pazarlama dünyasında yeni bir challenge olarak hayatımıza kattığı deneyim oldu.
Markanız İçin Bir Sonraki Adım Ne Zaman?
Markanızı genişletme kararı, pazar talebi, marka gücü ve operasyonel yetenekler gibi çeşitli faktörleri göz önünde bulundurmayı gerektirir. Doğru zamanlama kritik önem taşır. Markanızın mevcut pazarını ne zaman doygun hale getirdiğini veya markanızın değerleri ve müşteri beklentileriyle uyumlu, keşfedilmeyi bekleyen fırsatlar olduğunda harekete geçmelisiniz.
Bernd Schmitt’in Deneyimsel Pazarlaması, Pazarlamacıların sadece müşteri zihinlerini değil, aynı zamanda duygularına da hitap ederek, hedeflemesi gerektiğini bize anlatır.
VİCE Media’nın yürüttüğü “The Truths, Myths and Nuances behind Purpose” araştırması, markaların değişen tüketici tutumlarının ardındaki verileri açığa çıkarıyor. Satın alma kararı verirken bir markanın değerini %40 nüfus araştırıyor. Bir marka seçerken marka amacı (%41), inovasyon (%32) ve indirimler (%26) gibi oranlarda diğer faydalara göre daha ağır basıyor.
Bu sebepten dolayı bizler de, amacı uygulamaya koymak için yaşayan mağazacılık deneyimi ile perakende sektörüne adım atan Ufresh markasını, 5 markayı da kapsayan mağazacılık zincirlerinin ilk halkası olarak ortaya çıkarttık.
Marka Genişleme Stratejileri Çeşitliliği
Marka genişleme stratejileri, ürün yelpazesini genişletmekten pazar bölümlendirmeye, franchising’den stratejik ortaklıklara kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Her yaklaşımın kendine özgü avantajları ve dezavantajları vardır. İşletmeler, ileriye dönük bir yol seçmeden önce hedeflerini, pazar koşullarını ve marka değerini dikkatlice değerlendirmelidir.
Son 20 yılı gözlemlediğimizde, alıcıların satın alma davranışlarında ve B2B şirketlerinin pazarlama, değer sunma yöntemlerinde değişiklikleri gözlemlemek mümkün. Bu değişikliklerin ana itici gücü de dijitalleşme. Anlık bilgi ortamı, daha düşük maliyetli kişiselleştirilmiş deneyim sunma olanakları da markaları yeniliğe iten güçlerin başında geliyor.
Pazara çıkış stratejisini planlama ve yürütme kavramı da bu eksenli değişiyor elbette ki. Talep yaratmak noktasında uzmanlaşmak da, bu noktanın en bariz gerekli yeteneklerinden biri olarak ortaya çıkıyor.
“müşteri etrafında örgütlenmek” sanırım çıkar noktalardan bir tanesi.
Doğru Ürün Genişleme Stratejisini Belirleme
Doğru ürün genişleme stratejisi, kapsamlı pazar araştırması, rakip analizi ve müşteri ihtiyaçlarının derinlemesine anlaşılması üzerine kuruludur. Hedef, markanızın benzersiz bir şekilde doldurabileceği pazardaki boşlukları belirlemek, markanızın güçlü yanlarından yararlanmak ve genel marka stratejinizle tutarlı bir yol izlemektir.
Türkiye’de Yanlış Marka Genişleme Örnekleri
Bazı Türk şirketleri, hatalı marka genişleme stratejileri nedeniyle zorluklarla karşılaşmıştır. Bu örnekler, genişleme çabalarında stratejik uyumun ve pazar anlayışının önemini vurgulayan uyarıcı dersler sunar.
Pınar Süt Örneği: Pınar Süt’ün temel marka kimliğiyle uyumsuz olan süt ürünleri dışı pazarlara yönelme girişimi, markanın öz sermayesinden ve uzmanlığından uzaklaşmanın risklerini gözler önüne seriyor.
Teknosa Örneği: Teknosa’nın online mağazacılık girişiminde, online ve offline müşteri deneyimlerini bütünleştiren tutarlı bir stratejinin eksikliği engellere yol açtı. Bu durum, genişleme çalışmalarında bütünleşik marka yaklaşımının önemini vurguluyor.
Fiyatlandırma ve Konumlandırma Stratejisi
Marka genişletmenin önemli bir bileşeni de yeni tekliflerin stratejik fiyatlandırılması ve konumlandırılmasıdır. Markalar, yeni pazar segmentlerinde rekabetçi kalırken fiyatlandırma stratejilerinin genel marka konumlarını tamamlamasını sağlamalıdır.
Marka Genişlemesinin Riskleri
Marka genişlemesi, aşırı genişleme, marka kimliğinin zayıflaması ve müşteri tepkisi gibi riskler de barındırır. Şirketler, bu riskleri minimize etmek için genişleme stratejilerini titizlikle yönetmeli ve büyümenin markanın temel değerlerinden ve müşteri güveninden ödün vermemesine dikkat etmelidir.